解读《广播电视广告播放管理暂行办法》

　　　　　　　　　　　　　　　　　彭江民


　　2003年9月15日，国家广播电影电视总局（以下简称国家广电总局）发布第17号总局令，公布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《办法》）。该《办法》即将于2004年1月1日起正式施行。国家广电总局称，《办法》是迄今为止关于广播电视广告的效力最高、规定最完整的专门管理办法。
　　《办法》公布后在各方面引起了较大反响。广播电视媒体已经在研究如何确保广告收入不减少的问题；其它媒体似乎看到了扩大广告市场份额的机会；老百姓则认为明年终于可以少看点广告了。更有甚者，为了不减少广告收入而将原计划明年播出的电视剧提前到了今年。《办法》真的有如此威力吗？广告真的会令行禁止吗？本文试图对《办法》做一些较深入的比较和剖析。
　　
　　　　　　　　　　　　透视广播电视广告的新规矩

　　新瓶装旧酒　　旧法穿新衣

　　《办法》属于部门规章。在此之前确实没有专门规范广播电视广告的规章，从这个意义上说《办法》是新的。但是，没有这方面的规章不等于没有这方面的规定。据笔者初步分析统计，《办法》总共30条，至少有18条内容是重复或基本重复原有法律、法规、规范性文件的旧有规定，这些法律、法规、规范性文件包括1995年《广告法》、1997年《广播电视管理条例》、1997年原广播电影电视部《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》等。
　　法律、行政法规的效力要高于规章，因此，规章重复表述法律、行政法规的已有内容是毫无意义的。但《办法》作为规章，《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》作为规范性文件，其在法律效力方面并没有实质上的高低区别。也就是说，从规范性文件到规章，改变的只是形式而已。符合法律要求的规范性文件，同样可以作为依法管理广播电视广告活动的依据。国家广电总局为贯彻《办法》而发出的通知中也明确要求，在《办法》正式实施前要根据现行有关规定加大对超时超量播放广告、在电视剧中任意插播广告等问题的治理力度。可见，群众反映比较强烈的广播电视广告现象并非是无法可依。

　　更多的合法广告　　更短的黄金时段

　　《广播电视管理条例》规定：广播电台、电视台播放广告不得超过国务院广播电视行政部门规定的时间。关于广播电台、电视台播放广告的时间，原广播电影电视部1997年《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》、现国家广电总局1999年《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》均明确规定：、广播电台、电视台每套节目播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15%，18:00至22:00之间不得超过节目总量的12%。
　　但是，在《办法》里面，允许播放广告的时间总量却被大大延长了，同时，应当少播广告的所谓黄金时间也被大大缩短了。《办法》规定：广播电台、电视台每套节目每天播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％.两相对比，其差别是显而易见的，广告播出总量由15%增加到了20%，晚上黄金时间段由四小时缩短成了两小时。
　　需要说明的是，新规定与老规定都是符合法律要求并具备法律效力的，但根据“新法优于旧法”的法律适用原则，《办法》将于2004年1月1日起取代老规定而成为广播电视广告活动的新规矩。令人难以理解的是，在广告太多已经成为公众反映强烈的突出问题的情况下，为什么还要增加广告播出量？

　　开明令允许电视剧插播广告之先河

在电视剧中间插播广告是对观众的不尊重，也是对电视剧作品的不尊重。关于此问题，有关部门曾经多次发文予以明确。在1999年以前的相关文件中，均明确要求“不得中断节目播出广告”。1999年国家广电总局《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》、2001年国家工商行政管理局、国家广电总局、新闻出版署《关于进一步加强对大众传播媒介广告宣传管理的通知》仍然坚持“不得随意中断节目插播广告”之立场。
但《办法》却以制度的方式开了一个非常恶劣的先例，即明令允许在电视剧中间插播广告。《办法》第十八条规定：播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19:00至21:00以外，电视台播放一集影视剧可以插播一次广告.显而易见，《办法》的实施将使插播广告这一恶劣的现象变成合法的制度。更令人难理解的是，“可以插播一次广告”和“应当保持广播电视节目的完整性”居然规定在一起，既然可以插播广告，又如何保持电视节目的完整性？

　　　　　　　　　　拷问国家广电总局的新思维

　　管不住就让？

　　广播电视节目中广告太多已是不争的事实，公众对此意见极大，相关部门也三令五申予以规范和治理，但收效甚微。作为广播电视节目的主管部门、《办法》的制定者，国家广电总局对此问题也是心知肚明。国家广电总局为贯彻《办法》而发出的通知中明确指出：在《办法》实施前要根据现行有关规定加大对超时超量播放广告等问题的治理力度，争取在今年底之前使上述现象得到明显控制，社会有关批评性意见明显减少。
　　在广告本已太多、公众意见极大、三令五申不见成效的情况下，国家广电总局制定的《办法》却将广告播出的时间比例由15%延长到了20%。这是一种什么思维？这是退让思维！通过增加合法播出的广告来减少违法播出的广告，或者说，通过将违法广告合法化来消灭广告播出的违法现象，这难道不是在退让？对于媒体来说，合法的广告播出意味着合法的广告收入，但对于观众来说，无论是合法播出的广告还是违法播出的广告，都是同样的不受欢迎。

　　禁不了就放？

　　在电视剧中间插播广告是公众反映强烈的另一个突出问题。在某种情况下，公众甚至不是在看电视剧中间的广告，而是在看广告中间的电视剧，问题已经不是在酒里加水，而是在水里加酒。这绝不危言耸听。国家广电总局《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》中明确指出：近来许多电视观众反映一些地区电视台随意插播广告，有的播放一集电视剧中断插播广告数十条，时间长达数十分钟，这严重违反了国家关于电视广告管理的规定，严重损害了广播电视作为党和政府喉舌的形象，严重侵害了广大电视观众的利益，必须坚决予以制止。
　　但是，就是这样一种“必须坚决予以制止”的现象，在《办法》里面却被明令允许。《办法》以规章的形式放纵了一种令人深恶痛绝的现象。以前，人们一直因为从不在电视剧中间插播广告而对中央电视台心存敬意。今后，在中央电视台播出的电视剧中间看见广告也只有忍气吞声。当恶劣成为制度，当非法变成合法，电视观众们还能说些什么呢？

　　文件不行靠规章？

　　如前所述，《办法》虽为规章，但其实质性内容的绝大部分都是在重复或基本重复以前的规定。也就是说，《办法》是以新的形式表述旧有的规定。那么，造成超量播放广告、随意插播广告等现象泛滥成灾的原因，真的是因为缺少一部规章吗？形式真的这么重要吗？
　　就超时超量播放广告的现象而言，《广播电视管理条例》明确规定：广播电台、电视台播放广告，不得超过国务院广播电视行政部门规定的时间；播放广告的时间超出规定的，由县级以上人民政府广播电视行政部门责令停止违法活动，给予警告，没收违法所得，可以并处罚款；情节严重的，由原批准机关吊销许可证。依照《广播电视管理条例》的规定，电台、电视台超时超量播放广告不仅毫无利益可言，甚至还要赔本。因为违法所得是要予以没收的，同时还可能被处以罚款。行政法规都解决不了的问题，怎么能寄希望于一部规章来解决？可见，问题的关键并不是缺少法律依据，也不是缺少规章。

　　　　　　　　　反思加强广告监管的新措施

　　严格的政府责任制度

　　现代政府必须是权力与责任相统一的政府，政府在掌握一定权力的同时也必须要承担相应的责任，这是建设社会主义法治国家、发展社会主义政治文明的必然要求。在香港，仅仅是因为涉嫌避税，就足以使特区政府财政司司长辞职。在内地，卫生部部长在非典期间被免职也体现了责任政府的理念。还有最近发生的金华火腿事件，使得金华火腿从驰名中外的美味食品变成人人唾弃的有害垃圾，一个著名的民族品牌倾刻之间轰然倒塌，而这一切竟然是光天化日之下的公开秘密。难道不应该有政府部门或政府官员对此负责吗？
　　广播电视广告的问题也是这样。马克思曾经说过：为了利润，人们甚至敢冒上断头台的危险。电视台大量超时播出广告，无非是为了利益。但是，正如前面已经说过的，在现行法律框架下，在执法措施到位的情况下，电视台超时播放广告是毫无利益可言的，为什么这种现象还会屡禁不止呢？天下之事，难不在于立法，而在于法之必行。如此明显的违法行为，如此强烈的民众反映，却没有人对其负责，难怪其会大行其道。

山东省淄博市人民政府


淄博市人民政府关于印发淄博市地方水利建设基金筹集和使用管理实施细则的通知


各区县人民政府,高新区、文昌湖区管委会，市政府各部门，各有关单位，各大企业，各高等院校：
　　《淄博市地方水利建设基金筹集和使用管理实施细则》已经市政府第52次常务会议研究通过，现印发给你们，请遵照执行。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　淄博市人民政府

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二○一一年九月十九日



淄博市地方水利建设基金筹集和使用管理实施细则

　　第一条为加快水利建设，提高防洪减灾能力，缓解水资源供需矛盾，促进经济社会可持续发展，根据《山东省地方水利建设基金筹集和使用管理办法》（鲁政发〔2011〕20号）等有关规定，结合我市实际，制定本细则。
　　第二条地方水利建设基金属于政府性基金，主要用于地方水利工程建设和重点水利防护工程治理，并与省共同负担跨流域、跨市的重大水利工程建设。
　　第三条地方水利建设基金的来源渠道：
　　(一)从行政事业性收费和政府性基金(含专项收入，剔除教育收费、地方教育附加、教育费附加、水资源费、国有土地使用权出让收入等)收入中提取3%；
　　(二)对本市行政区域内缴纳增值税、营业税、消费税(以下简称“三税”)的企事业单位和个体经营者，按照“三税”实际缴纳额的1%征收；
　　生产企业出口自产货物免抵的增值税额，按规定征收地方水利建设基金；
　　(三)从中央对地方成品油价格和税费改革返还和转移支付资金中提取3%；
　　(四)从征收的城市维护建设税中提取15%。
　　第四条市及各区县从土地出让收益中按10%提取的农田水利建设资金，纳入地方水利建设基金管理。
　　第五条本细则第三条规定的从行政事业性收费和政府性基金中提取3%，以及第四条规定的从土地出让收益中提取的地方水利建设基金，按照行政事业性收费和政府性基金的入库级次，由同级财政部门划转。
　　第六条本细则第三条规定的从中央对地方成品油价格和税费改革返还及转移支付资金中按照3%、从城市维护建设税中按照15%提取的地方水利建设基金，由同级财政部门按现行预算管理制度足额计提。
　　第七条本细则第三条规定的向缴纳“三税”的企事业单位和个体经营者征收的地方水利建设基金，由地方税务部门负责代收并就地缴入区（县）级国库。年终财政部门按以下分成比例进行体制结算。
　　(一)对中国石油化工股份有限公司齐鲁分公司、中国石化集团资产经营管理有限公司齐鲁石化分公司、山东电力集团公司淄博供电公司按规定缴纳的地方水利建设基金，省级分成50%，市级分成50%。
　　(二)除上述企业以外，其他按规定征收的地方水利建设基金，市以下分成50%部分，按照现行财政体制确定的收入分享比例，实行市与区县共享（不含高青县）。各区县具体分成比例为：张店区，省50%、市25%、区25%；淄川区、博山区、临淄区、周村区、桓台县、沂源县、高新区、文昌湖旅游度假区，省50%、市20%、区县30%。
　　（三）高青县征收的地方水利建设基金，市级不参与分成，由县与省直接分成，分成比例为省50%、县50%。
　　第八条地方税务部门代收地方水利建设基金，统一使用税务部门的税收票证，作为征缴凭证。代收所需征管经费按规定由省级财政通过预算安排，市和区县不再从地方水利建设基金中提取或列支。
　　第九条 地方水利建设基金收入列政府收支分类科目103类“非税收入”01款“政府性基金收入”38项“地方水利建设基金收入”，收入科目编码103013801—103013802。
　　财政部门拨付地方水利建设基金，列政府基金预算支出213类“农林水事务”64款“地方水利建设基金支出”对应的01—99项级科目，支出科目编码2136401—2136499。
　　第十条人民银行国库部门应使用“1030138—地方水利建设基金收入”下设的目级科目办理地方水利建设基金收纳和入库。
　　第十一条每月终了后10日内，各级地方税务部门在与同级人民银行国库部门对账后，将代收地方水利建设基金情况，抄送同级财政部门。
　　第十二条地方水利建设基金专项用于：
　　(一)重大水利工程建设(包括前期工作)；
　　(二)河流湖泊治理、病险水库除险加固和城市防洪设施建设、防汛应急度汛；
　　(三)水资源开发利用、保护管理，水土流失防治、水系生态保护及水文监测设施建设；
　　(四)农村饮水安全、灌区节水改造和农田水利建设；
　　(五)地方水利工程维修养护、更新改造和运行管理；
　　(六)经市人民政府批准的重大水利项目等其他相关支出。
　　第十三条地方水利建设基金不得用于人员经费方面的开支。
　　第十四条地方水利建设基金收支纳入政府性基金预算管理，专款专用，年终余额结转下年度安排使用。
　　各级水利、发展改革等相关部门根据水利建设规划，编制年度地方水利建设基金支出预算，经同级财政部门审核后，纳入政府性基金预算。财政部门根据批准的地方水利建设基金预算和基金实际征收入库情况拨付资金。其中，地方水利建设基金用于固定资产投资项目，要纳入固定资产投资计划。
　　各级水利、发展改革等相关部门根据年度地方水利建设基金预算执行情况，编制地方水利建设基金决算，报同级财政部门审核。
　　第十五条各区县人民政府要加强对地方水利建设基金筹集、使用和管理工作的领导。各级财政、发展改革、水利、地税、人民银行、监察、审计等部门要各负其责，共同做好地方水利建设基金的征收和监督管理工作。
　　第十六条财政部门要加强地方水利建设基金收支预算管理，健全管理制度，积极组织收入，科学、合理安排支出，加快预算执行进度，确保专款专用。
　　第十七条发展改革部门要根据国家有关规定，加强对水利建设固定资产投资项目的监督管理。
　　第十八条水利部门要加强对征收地方水利建设基金工作的宣传，营造良好的征管环境。
　　第十九条地方税务部门要严格按照本细则规定，将应代收的地方水利建设基金及时足额征缴入库。
　　第二十条人民银行国库部门要加强对地方水利建设基金收纳、缴库过程的管理，督促检查各经收处将所收资金及时、足额缴入国库，对延压、挪用地方水利建设基金的，按政策规定及时处理。
　　第二十一条监察、审计等部门要加强对地方水利建设基金筹集、拨付和使用情况的监督检查。对擅自减征、缓征、免征，以及侵占、截留、挪用等违规违法行为的单位和个人，依法进行查处。涉嫌犯罪的，移交司法机关依法处理。
　　第二十二条各区县人民政府可根据本细则制定具体实施办法，报市财政局、市发展改革委、市水利与渔业局、市地方税务局备案。
　　第二十三条本细则由市财政局会同市发展改革委、市水利与渔业局解释。
　　第二十四条本细则自2011年1月1日施行。其中，按照企事业单位和个体经营者“三税”实际缴纳额的1%征收地方水利建设基金的规定，自2011年7月1日施行。
　　第二十五条本细则有效期至2020年12月31日。以前有关政策与本细则不一致的，以本细则为准。